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雪津啤酒與葉茂中的合作
作者：葉巖峰 時(shí)間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]
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福建雪津啤酒集團(tuán)廣告總監(jiān) 葉巖峰
影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
請(qǐng)問葉茂中策劃公司在哪里？
一群南方口音的客人在我們公司的大院門口向我打聽葉茂中策劃北京公司在哪里。我告訴他們先往左轉(zhuǎn)，再往右轉(zhuǎn)，走五分鐘就到了。
五分鐘之后，我跟這群南方客人正式交換了名片。第一次認(rèn)識(shí)了福建雪津啤酒的老總陳志華先生、副總陳建平先生、廣告總監(jiān)葉巖峰先生一干人等。
他們帶了雪津一年多來拍過的廣告片，看完我只說了一句 : “拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深�！�
然后，我讓雪津看了我們公司這一年來拍過的片子，告訴他們：“這就是單純，廣告一定要單純，要狠�！边@句話讓他們覺得非�！昂荨�，卻又深得共鳴。
那次的會(huì)見時(shí)間不長，但雙方都覺得特別合拍。于是，我們又約好了下一次在上海見面。這也許就是緣份，第一次見面雙方就能碰撞出火花，讓寒風(fēng)蕭蕭的北京也不覺得那么冷了。
印象中那是2001年11月。
雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖碚f是一個(gè)婦孺皆知的名牌，十多年來，雪津一直演繹著福建啤酒業(yè)的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國市場(chǎng)時(shí)，建廠才十年的雪津就被評(píng)為中國十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建啤酒銷量第一。然而，98年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌急劇下滑。慶幸的是，1999年7月，雪津新一代年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行各種改革，并經(jīng)過兩年的市場(chǎng)整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏，高端市場(chǎng)的份額逐步上升。繼2001年雪津產(chǎn)銷量歷史性地突破30萬噸大關(guān)后，2002年上半年雪津產(chǎn)銷量再上新臺(tái)階，達(dá)到20.6萬噸，產(chǎn)銷量和增幅均居福建省第一位，躋身全國同行十強(qiáng)，曾一度被福建媒體稱之為"雪津現(xiàn)象"。
同樣曲折的是，十多年來雪津的品牌內(nèi)涵和廣告訴求，也經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過程。從廣告語來看，不管是早期使用的"享受生活 還是雪津"，還是之后的"飛越世紀(jì) 難忘雪津"，都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2002年改為"你我的雪津津 真情的世界"，雪津的品牌內(nèi)涵才最終有了一個(gè)落腳點(diǎn)--以"真情"為核心進(jìn)行傳播。隨后，雪津的"真情"訴求通過2000年"純生上市"的朋友情篇、"春節(jié)賀歲"的朋友情篇、2001年的申奧篇和中秋的父子情篇等四支廣告片的不斷演繹，消費(fèi)者對(duì)雪津品牌有了一個(gè)初步的個(gè)性化形象的認(rèn)知，但印象卻不是很深刻，特別是很多人無法記住廣告"你我的雪津津 真情的世界"。
如何在已有的"真情"品牌基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，使雪津"真情"的品牌內(nèi)涵更加深入人心，是雪津在和葉茂中合作之前急待解決的難題。
走近葉茂中
2001年11月，南方還是秋風(fēng)颯爽，北京卻已是寒意陣陣。我們慕名來到北京奧林匹克體育中心，找到了葉茂中北京公司所在地。在門口遇到一個(gè)戴著棒球帽的男子為我們指路，似曾相識(shí)，我們料想那廝也許正是葉茂中，果然，我們?cè)谝婚g碩大無比的辦公室里認(rèn)識(shí)了他。他看完了我們一年多來拍過的廣告片后說"拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深"--真是一語中矢！之后，他讓我們看了他們公司這一年來拍過的片子，又說："這就是單純，廣告一定要單純，要狠"。夠狠的一句話！于是，我們又約好了下一次在上海見面，這也許就是緣份，第一次見面雙方能碰撞出火花。不過，讓我們對(duì)這一次訪談?dòng)∠蟾羁痰氖�，我門出來后居然在寒風(fēng)中走了十五分鐘才找到有的士的地方。
走進(jìn)葉茂中
第二次見面，我們帶著企業(yè)的需求去。很簡單，要一個(gè)好的創(chuàng)意，拍一條好的片子，進(jìn)一步演繹和傳播品牌的真情內(nèi)涵。在不到二個(gè)鐘頭的時(shí)間里，片子創(chuàng)意方向就定了，合同也簽掉了（印象深刻的是葉茂中的合同正文不超過十五行，是我們簽過的最簡單的一份合同）。--這也許是葉茂中這輩子遇到的最爽最快的一支廣告片的簽約了。其實(shí)這并不是企業(yè)盲目崇拜或輕率的緣故，而是這一次的溝通非常直接有效，企業(yè)的需求葉茂中給予了充分的理解和滿足，葉茂中的創(chuàng)意和廣告理念企業(yè)也給予了充分的肯定和信任，雙方一拍即合。更讓局外人驚訝的是，在隨后的拍攝過程中，我們除了寄產(chǎn)品外并沒有參加PPM會(huì)議和現(xiàn)場(chǎng)跟拍以及初審等，而是放手讓葉茂中全權(quán)把關(guān)，在審片的時(shí)候居然讓片子絲毫未改地順利通過，雙方都如愿以償。
事實(shí)證明，經(jīng)過春節(jié)及隨后半年的電視廣告投放及戶外等平面廣告的發(fā)布，雪津的品牌形象得到了質(zhì)的提高，從原來傳統(tǒng)、相對(duì)保守的形象演變成現(xiàn)代的、都市感的和富有活力的形象，徹底改變了人們對(duì)雪津原有的大眾品牌形象認(rèn)知。而且，廣告片不但生動(dòng)地演繹了雪津真情的品牌內(nèi)涵，廣告"真情的味道"比原來"你我的雪津真情的世界"更易傳播，達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。整支廣告片最令人難忘的就是女主角在電話中含情脈脈地對(duì)男主角說"為什么不一起喝呢？"，以至于現(xiàn)在很多人在吃飯勸酒的時(shí)候不時(shí)會(huì)冒出一句"為什么不一起喝呢"，惹得眾人會(huì)心一笑，可見這支《情侶篇》雪津廣告片留給觀眾的深刻印象！
再次走進(jìn)葉茂中
隨著一年多市場(chǎng)的推廣和廣告的投放，第一支片子中的產(chǎn)品--雪津純生的銷售量節(jié)節(jié)上升，雪津高端市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。為了鞏固雪津在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，"中國首釀、福建唯一"的雪津冰啤作為另一重要的高端產(chǎn)品將予以強(qiáng)勢(shì)推廣。毫無疑問，電視廣告仍然是雪津冰啤最重要的推廣手段之一，如何將冰啤最大的賣點(diǎn)--"純凈"說清楚，同時(shí)又能延續(xù)第一支片子的風(fēng)格和真情的品牌內(nèi)涵，是我們急需解決的問題。帶著期待和信任，我們?cè)俅翁ど狭宋挥谏虾ＬK州河畔的葉茂中公司，這次雖不像上次那樣二個(gè)鐘頭內(nèi)簽訂合同，但很快我們就達(dá)成共識(shí)，還是用第一支片子中的男女演員，這次冰啤產(chǎn)品成為溝通男女朋友冰釋前嫌的橋梁，仍然使用了第一支片子"為什么不一起喝呢"的絕妙旁白，既延續(xù)上一支廣告片中的亮點(diǎn)效應(yīng)，又以精心布置的純潔高雅場(chǎng)景，烘托出冰啤的"純凈"本色。電視廣告投放和戶外廣告發(fā)布后再次引起人們的極大關(guān)注和好評(píng)，為產(chǎn)品銷售做了貢獻(xiàn)，達(dá)到鞏固高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的目的，更有力的提升了真情的品牌形象。有人甚至幫我們想好了第三支系列廣告片的創(chuàng)意：下一次男女主角該結(jié)婚生孩子了！
走出葉茂中
走出葉茂中，回頭看看與葉茂中一起走過的路，我們感覺收獲頗豐。
通過以上兩支廣告片的投放以及戶外廣告的發(fā)布，雪津在品牌的傳播上有了一個(gè)根本的改變：
第一， 以"真情"為核心，從最初的友情到親情，再到愛情。品牌的真情內(nèi)涵得到了進(jìn)一步延伸和生動(dòng)演繹，使消費(fèi)者對(duì)雪津真情內(nèi)涵進(jìn)一步認(rèn)知。
第二， 廣告創(chuàng)意觀念的改變，從最初的追求完整到現(xiàn)在追求單純，簡潔，有號(hào)召力。
第三， 改變?cè)袀鹘y(tǒng)、相對(duì)保守的廣告印象，塑造都市感和現(xiàn)代感，使雪津的品牌形象更具朝氣和活力。
第四， 品牌力帶動(dòng)產(chǎn)品力。隨著兩支廣告片的播出，雪津純生和雪津冰啤不斷上升，高端市場(chǎng)份額已占60%以上，牢牢占據(jù)福建啤酒高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這些讓我們喜笑顏開的事，都與那個(gè)戴棒球帽的廣告狂人有關(guān)。哈！